三农B2B网讯 “我就是个‘菜农’，种菜、卖菜的。”温商张向东常用这句话作为自我介绍的开头，显得谦逊、朴实，又有点幽默感。
由他创办的正谷是一家集有机食品和优质农产品生产、销售以及配送服务为一体的现代农业公司。创办至今，正谷的销量增速之快让同行们惊讶不已。虽然目前公司规模还不大，但已有了一批较为稳定的企业和个人客户。“农业公司不好做，规模都很小，我们在国内有机农业里可能是第一品牌。”张向东非常自信地说。
39岁第一次创业
张向东不是一个沿着典型的“温州路径”成长起来的商人。他受过良好的教育，做过央企职员，也掺和过家族生意；他曾抛开一切，到美国帮助海外金融机构处理不良资产，做大开大合的生意。但2005年回国后，他创立了正谷，摇身变为一个“菜农”，还是个“有机菜农”。当时他已经39岁，这是他第一次创业。
为什么选择做有机农产品？在张向东看来，随着各种食品安全问题的出现，中国的有机食品市场留有很大的空间和机遇。而且，做有机食品不仅仅是一门生意，更是一份有社会责任的事业。
张向东对正谷的发展目标非常明确，那就是挖掘农业背后的品牌价值。“中国的生意，第一阶段是占有某种资源，第二阶段是占有某个产业，而现在是占有你脑子里的一个‘痕迹’，这就是品牌。”
初期遭遇推广难
经过一年多的筹备，2007年，正谷农业发展有限公司正式开张营业。两个问题摆在张向东面前：怎么卖产品？向谁去卖？
张向东最初的推广模式并没有带来明显的效益，“那时候只想到外籍人士、高收入人群、孕妇等群体里推广”。但缓慢的销售进度让张向东有些失望。
有机西红柿20元一斤，有机黄瓜18元一斤，这样的价格如果放在菜市场，根本没有竞争优势。“有机农产品价格太高，消费者即使相信你是有机的，但还是会考虑是否物有所值。”张向东坦言，在中国的大环境下，有机食品存在着很多困难。作为一个零售品牌，首先是消费者是否信任这个产品。在美国超市里，只要标“Organic”，人们就相信它是有机的，但在国内市场，消费者的表现则完全不同。
张向东表示，此前，国内有机食品行业里出现了一些做得很好的企业，上海的欧食多就曾红极一时。实体店的形式有助于让“有机”更贴近消费者，直观地建立信任关系，但是有机产品的利润不足以支撑巨大的店面成本——欧食多、乐活城等有机食品公司纷纷被迫关闭很多店面。
张向东告诉记者，有机行业是一个看起来毛利率很高的行业。“你看这些有机水果蔬菜的价格，通常是普通蔬果的5—10倍。其实在生态环节，有机作物的成本和普通作物的差距没那么大，更多的成本来自宣传和推广。成本都用在如何让人们去信任有机食品并认可它。”所以，在圈子里，有机公司的规模通常很小，加之高额的推广成本，能赚钱的公司并不多。
礼品卡打开高端市场
2008年，事情有了转机。受当年中秋节有机原料月饼销售火爆的启发，张向东将目标瞄准礼品卡的销售和企业客户的开发。“有机蔬菜平时吃可能舍不得，但送礼是舍得的。”
正谷定制了礼品卡，从298元到2998元共7种类型，每种礼品卡可选择6种不同的商品，包括有机蔬菜、野山菌、大闸蟹、澳洲牛肉等。对此，张向东解释：“我们的产品分成三种类型：有机蔬菜和米；本身有一定价值的优质产品，如大闸蟹；全新的进口产品，如澳洲牛肉。客户送礼时，对方可能不欣赏有机米、有机蔬菜，但不会不喜欢别的种类，这让客户感到物有所值。”
礼品卡的开发也为正谷打开另一扇门——企业客户。“截至目前，我们开发了一批企业客户，他们具备较高的购买力。”谈及正谷核心竞争力时，张向东如此表述。
为扩大对企业客户的影响力，正谷没有将品牌塑造的重心放在广告上，而是选择参与活动和会议。2010年12月，正谷（北京）农业发展有限公司与“道农会”在北京签署了为期三年的合作协议，成为其独家有机农产品赞助商。张向东表示，“道农会”汇聚了中国企业界领袖精英，是中国最具影响力的商业领袖俱乐部之一。正谷希望通过和道农会的长期合作，与更多的高端客户一起分享正谷有机食品。
敲敲鼠标去买菜
除了走礼品卡的路线，电子商务也是正谷突围的重要渠道。
张向东说，作为一家通过电子商务来销售有机农产品的公司，正谷有自己的客服中心和配送中心，还收购了国内最大的有机食品电子商务平台绿领公社，同时还通过京东、卓越、红孩子等B2C网站销售产品。为此，正谷还打造了自己的物流团队和客服团队。现在，客服和物流人员在正谷员工中占六成以上。
张向东表示，用“鼠标买菜”代替去大型卖场的消费习惯会慢慢多起来，而且配送可以直接面对消费者，会建立起更多的信任。丹麦的Aarstiderne公司，美国的Freshdirect公司都取得了成功服务的经验。几年来，正谷在北京已经配送过许多客户，逐步积累了基于互联网有效提供生鲜食品配送的经验，这在未来的竞争中都会发挥作用。
“有机”的保证
目前，正谷的有机农产品已形成了成体系的种植标准。在选种上，正谷选择非转基因类种子，种植过程中不使用化肥，而是使用马粪、羊粪、豆粕等有机肥料混合发酵肥。为增强土地肥力，某些土地上还会种植一些绿色植物如苜蓿、三叶草等，长成后深耕入土当做肥料。在病虫害的防治上，不使用农药，而使用紫外线灯、诱敌灯等捕杀害虫，并严格控制温度和湿度。另外，由于长期在一块土地上种植同类蔬果很容易造成植物根部细菌的增加，轮流种植不同植物也是防治病虫害的手段之一。
生产基地模式
目前，正谷的产品来自三个渠道：一是自己租地、自己种植，如水果和蔬菜都来自北京密云穆家峪的农场；第二种是与合作社合作，正谷提供技术和资金，如与农民合作生产大米和大闸蟹等；第三种是进口产品，比如澳洲牛肉和阿拉斯加海产，经过严格检疫检验才能上市。
目前，正谷的合作社模式已经远超正谷自己种菜的规模。正谷自种蔬菜面积仅百来亩，在合作社模式下，正谷拥有1000多亩土地用于水稻种植，1000亩阳澄湖水面来进行大闸蟹养殖。
合作社模式是指正谷和农户签约，农户提供场地和人工，正谷提供统一的养殖技术和养殖标准，分享市场信息和经营理念。“合作社模式的真正基础，是正谷能够将合作社的有机产品卖出去，且卖一个符合产品品质的高价格。”张向东表示，正谷和农户签约时，不会确定具体价格，而是约定产品售价比市场上有机产品价格高出5%—10%。
