“双十一”带来的狂热和喧嚣刚刚尘埃落定，为什么主播一句“OMG”就能掏空你的钱包？

墨尔本大学决策神经科学实验室主任斯特凡·博德(Stefan Bode)想要知道，当我们坚持购买某些品牌的产品时，大脑里到底发生了什么？

博德解释称:“即使是与流行品牌的短暂接触也会改变你的决策。当你买了自己真正喜欢的东西时，你想继续奖励自己。通常情况下，你可能会买到比自己预想更多的东西，因为你的大脑在那一刻会自发地做出购买决定。”

有趣的是，看起来不仅仅是广告促使人们决定购买某种产品，我们以前的消费决策经验对我们当前的选择也会产生巨大影响。

研究人员伊莎贝拉·扎达特妮（Isabelle Zdatny）指出，我们每天都面临着无数的选择，如果每个选择都要审慎考虑，会让我们不堪重负。因此，为了帮助我们快速且经济地做出决定，大脑在很大程度上依赖于心理捷径，也就是所谓的启发式方法。

我们尝试在不同选项之间进行选择时使用的启发式方法就被称为“熟悉启发式”。我们的大脑会自动假设，我们以前遇到过类似情况，这很可能是安全的。最终人们倾向于选择熟悉的东西，而不是新奇的东西。

当人们对某个品牌或产品更加熟悉时，他们更有可能选择购买它。扎达特妮说:“这意味着消费者接触到的公司和产品越多，他们就越有可能从这些公司购买产品，而不是选择不太熟悉、风险更大的产品。”

博德强调，这个领域的研究依然存在局限性。例如，虽然他的团队可以在实验室环境中研究购买决策的某些方面，但很难在“现场”研究购买汽车所涉及的决策过程。

此外，这个领域的大部分研究仍处于早期阶段。因此，博德提醒品牌不要与声称能够观察消费者大脑活动的企业接触，然后对产品进行优化，使其卖得更好。他说:“这很可能是骗局，目前所谓的神经营销没有任何作用。”

对于品牌来说，需要了解人们在做出购买决定时会存在偏见。因此，了解我们是如何形成偏好的，也有助于深入了解为何人们会在不同的产品和品牌之间做出选择。