电商的日子不好过。12月15日，在一个电子商务的会上，凡客CEO陈年匆匆露面，他显得很疲惫。面对近期对凡客的质疑，他在演讲中激动地表示，好的B2C不惧怕流言蜚语。

快速扩张、做大规模必然要牺牲利润，这是经济学的基本规律。多数电商界人士认为，从产品供应链、运转速度、库存周转率，到价格体系、客户体验、服务，凡客并无明显的失误。

缘何外界会形成这样的认知反差?大家看到的电商，是处于镁光灯下的电商，是被资本吹捧的电商。

借着资本的催熟，电商业狂飙突进。从2008到2010年，凡客的营收分别是1亿元、5亿元、20亿元。价格战、全场免运费、大城市“次日达”等军备竞赛，让电商企业无暇顾及自身的问题，只有不断地往前冲，往前冲，才可以不被甩下。

好景不长。投资人发现，电商企业短期内无法实现盈利，与期望相去甚远。于是，对电商的估值一落千丈。追捧时，电商企业的市销率(估值比年销售额)可以达到60倍。3个月后，市销率降为之前的1/4。

这样的过山车，在投资客的眼中，只是个游戏。但电商立刻陷入融资困境，现金流短缺，不仅以前的军备竞赛无以为继，并且长时间的快跑，让其根基不牢，时刻面临危险。

电商的实质是零售，风险投资要对电商更多耐心。电商是一门精耕细作的活儿。君不见，任何一个线下的零售品牌、平台商都是呕心沥血十年，甚至十几年，才稍成规模。用短短几年的时间，让一个电商从零开始，直奔IPO。不仅这件事情的难度系数达到，并且即使上市，这样企业恐怕也会因根基不牢，而无法为投资人带来更长久的收益。

这样的艰难时刻，对电商来说，或许不是一件坏事。此时，退回去把原本没有做好的功课补好，修炼内功，打好根基。

补课的着眼点应该在产业链各个环节。在上游，电商要寻找精良的代工厂、考察产品工艺、把控产品质量，加强对供应链端的管理。在采购上，需要进行精细化分工，寻找不同特质的买手，满足不同阶段对产品的不同要求，如物美价廉、引领潮流、风格独特等。

接下来，提高技术实力，建设完善的IT系统也有很重要。电商的业务驱动力有两个:一是商业模式，一是技术。随着营业额的提高，技术的重要性将愈加突显。

在仓储上，需要做好库存规模的设计，合理分仓、规划SKU(库存量单位)的摆放，还要协调好整存、零存、分拣、包装、称重等一系列环节。在物流上，需要提高产品的运转速度，提升定单、配单、发单速度，降低错单率，控制库存率等。

未来，电商将回归正常的商业逻辑。低价将成为一种促销手段，不再是电商之间为争抢用户的“赔本赚吆喝”。频繁的促销早让电商“吃不消”。淘宝的“双11”、“双12”总共的销售额加起来达到80亿元。但是，不少商家反映，营业额上去了，钱却没赚着。

从营销层面来说，每一次大促销都是一场战争，考验网站能够容纳的峰值订单量、配送货效率、备货能力、货品准确率、换货率、客服能力等等。

对零售业来说，一年的销售有旺季与淡季之分，有的季节是赚利润、有时是赚销量，有时是清库存。每一次的节奏控制并不相同。并且，每一次的促销活动都需要从全年的大局来考虑，需要控制好节奏与促销力度。如果每一次都是无布局式的促销，那么只能短暂地冲销量，过把瘾就结束了，对企业的运营并没有太多好处。比如，如果这一次促销过度，下一个销售旺季没货了，那不利于销售。这些环节与手段都是环环相扣，缺一不可。练好了内功，这就是一套组合拳，拳拳有力;做不好，电商企业将是一盘散沙。