“爱运动，即使他伤了你的心。”这是耐克的最新广告语。

“2008不是终点，有梦想就有下一次的飞翔。”这是伊利的最新广告语。

这些广告语出台几个小时或者几十个小时之前，他们的代言明星，刘翔，在数亿双眼睛的注视下退出奥运比赛，当真是“回身一哭百媚生”，倾城倾国啊。这似乎是一个巨大的意外，但是到了吃午饭的时候，很多人开始反应过来，这肯定不是意外。

       很多人开始替刘翔的广告商们着急上火，为他们在刘翔身上的投入痛心疾首——仿佛自己已然入主耐克或者伊利的董事会。也许，只有耐克和伊利们知道，除了刘翔再拿一次金牌，恐怕没有比现在更好的局面了——他们再急忙去签约罗伯斯只怕时间有点紧张。

       看看传播效应就知道，“退赛”跟“再夺金牌”一样让广告商们的投入得到良好回报。

       从2004年起，刘翔作为一个符号，被注入了很多商业资产和民众情绪。尽管有主动也有被动，但毫无疑问，刘翔自己也得到了丰厚回报，所谓，物质文明精神文明双丰收。

       于是，我们可以从商业投资和民众意愿两个话题来看看这件事情。

       刘翔倘使继续跑下去，即便没跑断腿，拿奖牌是很难的，伤情重的话，恐怕连决赛都进不了。故事差不多该进入一段时间低潮了。广告商们的投入大打折扣，刘翔自己的商业价值也将大打折扣。如果因此而加重伤情，他的职业生涯也将走向低潮甚至结束。而在此情形下，刘翔作为2008奥运会闪光的卖点之一，也将迅速失去光彩。这等于是“炸死”在他身上投放金钱与感情的人们。

       对民众意愿而言，大家把情绪寄托到刘翔身上。把爱国情绪和民族自尊单向托付给刘翔，说冷酷一点，这也是一种消费。如今，就好比付了钱而没拿到货，准确说，是没拿到想要的“货”，大家当然“意外”甚至不满与质疑。

       殊不知，矛盾冲突刚好可以制造故事的高潮。

       刘翔当然会看到这一点。对他而言，必须要保护在他身上投入商业资产和感情的人们，这无异于保护自己。他自己的前途和别人的商业投入、情绪寄托已经密不可分。

       其实，某种意义上奥运也是一场秀，刘翔是大家“海选”出来的主角之一。他依然不负众望给出了一场精彩的“秀”——虽然没有按照大家新来的彩排来进行，但是，既然大家最终想要的是一场精彩的“秀”，又何妨让他自己做一回导演呢？何况，这是个聪明而有勇气的天才导演。

       在这个大的社会环境里，我看刘翔的选择可以称作行为艺术，用一次艺术创作解答了这个数亿人和数亿美金聚集起来的难题。他教会很多人，如何艺术地处理自我和社会的关系，这里的勇气与智慧令人动容，也会启发很多人，这是社会的进步，这种进步，在优秀的人身上最先得以体现。

       奥运舞台上，意外的演出带来了额外的关注度与额外的商业价值，带来了精彩故事继续的可能，我们的爱国情绪和民族自尊依然有处寄托，我们难道不该感谢刘翔的智慧与善意么？

       我们可以看得到从央视到互联网的各色媒体上，刘翔带来的巨大时间段和版面，这个思路清晰漂亮的idea简直可以写入商业传播教材。

       刘翔代言的广告商里只有联想表示“合同期满是否继续有待评估”。由刘翔代言的联想笔记本广告在北京迅速消失。取而代之的是其新消费品牌Idea系列的广告。从这一点看，联想的进化并不及刘翔。倘使允许我客串一把联想，我会第一时间做广告——“I think,it’s a BIG Idea”。