盒饭财经（ID:daxiongfan）  | 来源

谭宵寒  | 作者

  王靖  | 编辑

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2016年至今，电商行业前仆后继的实践不断证明了一件事:正如做不好社交一样，电商平台也很难做好内容。换句话说，电商平台的流量焦虑，注定无法通过内容和社交这两条途径来得到解决。老虎再羡慕雄鹰，也长不出两只翅膀。

然而，另一个判断也日渐明晰:做不好内容和社交，并不意味着电商平台的流量池就会枯竭。

电商平台的基因是交易，和内容一样，交易同样可以创造流量，交易平台并不缺少犀利、直接、高效的流量杠杆。

造节就是其中之一——618、双11这样的大促往往能在短时间内撬动起数亿级流量，而且流量转化效率远非内容或社交可比。时至今日，当GMV崇拜逐渐冷却，数字竞赛可能不再激烈，618、双11的狂欢气氛和营销作用却并不会随之消失，相反，它们已经成为消费文化不可缺少的一部分，成为一种传统。这支流量杠杆已经固定安装在了人们心理中某个位置，就像春节，人们哪怕选择再多，也会在除夕之夜打开电视看看春晚。

与这支瞬时杠杆相对的，电商平台还有一个能长期撬动小部分人群复购的杠杆，那就是付费会员制。

京东和阿里最新发布的财报显示，截止7月，京东PLUS会员数量超3000万，过去一年新加入的会员，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上；截止今年二季度末，天猫88VIP会员共有2500万人。

最近几个季度，外界对互联网行业的关注点多在于，流量红利几近见顶时，平台以及寄居在平台上的品牌们该如何获得增长。答案简单明了——激活存量用户。

能撬动存量用户的绝佳工具就是部分平台已布局多年的付费会员制，互联网行业近年常被批评缺少创新，事实是平台早早备齐了挖潜流量的工具包，最强流量杠杆已在帐中。

付费会员何以成为流量杠杆

国内交易平台的付费会员服务，最早是京东于2015年推出的PLUS会员，此后网易严选、考拉海购、天猫88VIP等平台相继推出付费会员。

早期付费会员提供的服务还相当简单，大多是免运费券、会员价等基础服务，会员规模不大，但如今来看，平台当年的努力并不白费。

显而易见，互联网行业、零售行业已集体遭遇用户规模增长的天花板，但在平台内部，另有一座富矿等待挖潜，即平台存量用户的年消费金额。

如何获得这部分用户的价值，各家选择各不相同，但可以确定的是，进入精细化运营时代，付费会员绝对是最佳挖潜工具之一。

零售的本质是为消费者提供价格更低、品质更佳的商品，以及更优质的服务，如今付费会员提供的服务，显然具备这些特质。

整体来看，平台付费会员的权益共分三大类，第一类为基础会员功能，如每月发放的免运费券、会员专属折扣、品类优惠券、24小时会员专属客服等；一类是与外部生态深度合作的权益，如京东与爱奇艺、腾讯视频、QQ音乐、哔哩哔哩、海南航空、华住酒店、万达电影、麦当劳、肯德基、汉堡王、COSTA等不同领域的知名品牌合作，推出“联名卡”、“生活特权”等多类优惠权益；另一类是整合集团内部的各项权益，如天猫88VIP会向会员赠送饿了么会员，京东PLUS会员与七鲜会员打通，并联合医药、奢侈品、居家、宠物、汽车等品类推出品类特权卡等权益。