腾讯科技 王鑫 11月17日报道

谷歌，这家96%收入来自于广告业务的互联网巨头公司迟迟没有在移动时代交出一张漂亮的成绩单。

一年前，谷歌就面临这样的质疑:移动搜索能像桌面搜索一样给谷歌带来大生意吗？

一年后，从最新的第三季度财报来看，这个答案是否定的。

虽然广告的总付费点击次数同比增长了33%，但平均点击成本却下降了15%，而这很大一部分原因则受过低的移动广告点击成本所拖累。

Adobe全球数字广告市场报告显示，手机上广告的每次点击成本仅相当于PC上的56%；“互联网女皇”玛丽•米克尔公布的调研数据也显示，PC网页广告的CPM平均为美元，而移动广告仅有美元；即使移动广告支出在成倍的增长，但也仅占总线上广告的支出的7%。

这是一个残酷的现实，但谷歌还未给出真正改变现实的创新。

传统搜索:进入移动危机

在热门美剧《破产姐妹》中，面对同伴的各种疑问，“吐槽女”麦可斯哀叹:“我原以为世界有了谷歌，再也不会有人问愚蠢的问题。”其实，她应该更近一步挑战，为什么谷歌不把自己变得更方便使用。在获取答案时，搜索成本近年来并未在“质”的层面降低，移动时代，这个问题尤甚。

学术界以“查全率”和“查准率”来衡量搜索质量。90年代末，虽然查全率已基本解决，Google则通过采用Page Rank算法近一步从查准率上进行了技术突破。14年里，桌面端的谷歌一直在不断优化搜索结果，无论是结合社交网络Google+、还是采用Knowledge Graph，Google的目标始终是帮助用户更快找到他们需要的答案。

到了移动终端，产品使用场景发生了巨大变化，传统搜索面临危机。对于用户而言，要在小小的屏幕上那更小的搜索框中输入关键词，然后等待网络跳转出来一行一行的文字链，最后还需要再睁大眼睛在密密麻麻的文字链中找到需要的信息，这一切，违背了“越来越懒”的用户本性。

“除了屏幕小，用户在手机上使用搜索的目的和心态也不一样。在手机上搜索，用户往往有明确的需求，要很快找到非常具体的答案。他们很少以一个探索的目的在搜索结果中游离。”负责追踪数字广告数据的IgnitionOne公司主席罗杰如此解释。

在这样的情景中，致力于各个细分领域的应用比搜索工具本身有更强的实用性，比如餐馆、电影、音乐、书籍、医疗、菜谱、问答等领域的信息开始跳脱出对Google的依赖，直接以一个个独立的应用标识铺展在用户的手机桌面中。当用户需要某领域的信息时，这些完美适配于移动端的应用发挥出在细分领域积累的信息优势，更快满足用户的需求。

对于以关键词为搜索方式的行为在手机上看来也显得过于古板。除了常见的语音搜索，用户的地理位置、周围环境的声音或者是AR技术都为用户获取精准信息提供了多元且快捷的查找方式。

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