终于认识乐酷天1年半败局样本：有效本土化策略缺失

曾经的乐酷天网站，其LOGO下有“乐天”和“百度”字样

乐酷天网站如今挂出的声明

崔西/文

这原本是一场普通的媒体沟通会，但却受到媒体关注，原因一方面乐酷天自进入中国以来，几乎没有举行过高层媒体沟通，另外一方面近期关于百度撤资、撤流量传闻不断，乐酷天需要给外界一些交代。

这种不算太严肃的气氛，在笑容满面的乐酷天CEO江尻裕一进来时仍然保持，直到他和大家简短打过招呼后，拿出一张打印好的纸。

“我的中文不是很好，我还是照着念吧。”江尻裕一说，“经过董事会的讨论，我们决定4月27日关闭乐酷天商城。”他依然保持微笑，在场媒体则露出惊讶表情，然后瞬间忙乱的开始发微博、写快讯。

媒体开始向江尻裕一抛去各种问题:为何有此决定、股东是否有反对声音等等，但江尻裕一的答案始终围绕“乐酷天业绩无法达到预期、需要给股东有所交代”，在他看来乐酷天已经做到诚实的部分——不掩盖在中国市场的失败、只是没有遇到好时机。

虽然略带些台湾腔，身为日本人的江尻裕一中文非常流利，无需翻译就能从容回答各种问题。资料显示，他最早在索尼工作，后加入乐天负责中国台湾市场，在台湾生活过7年。台湾乐天业务于2010年底达到盈亏平衡，成为乐天在海外第一个实现盈利的事业体。

江尻裕一出任乐酷天CEO，被乐酷天内部人士看成是一场“救急”。

中村晃一的离开

2011年1月有消息传出，时任乐酷天CEO的中村晃一将离职，这距离乐酷天上线仅3个月。同年3月底，江尻裕一在一场论坛上，以乐酷天CEO身份公开亮相，低调接手了这一中国大陆市场业务，乐酷天也悄无声息的完成了这一换帅举措。

关于中村晃一的离开，乐酷天官方并未给出太多解释，内部人士流传的说法是，一方面日本管理层派系斗争激烈，中村晃一未占到上风；另外一方面则是业绩达不到预期，乐酷天严重的“水土不服”。

内部是否有斗争外界并不清楚，但乐酷天上线第一天开始就备受指责确实事实。比如虽然启动域名，但跳转网站和LOGO标识依然是。还有乐酷天最初上线版本的页面，其排列和布局也让中国不习惯。

“本土化”是乐酷天必须面对的难题，日本方面似乎并不在意。据透露，乐天当时进入中国的信心在于，淘宝模仿乐天B2B2C模式在中国取得成功，乐天进入中国、还借助百度力量，没理由做不好。

但中国电商行业远比想象的复杂:比如用户更喜欢货到付款而不是信用卡、更喜欢价格低廉产品而没有忠诚度，乐酷天在中国的竞争对手除了淘宝还有当当网、京东商城、亚马逊中国等，这些网站都在不遗余力通过价格战、及铺天盖地的广告宣传来获取用户。

而乐天在日本却不仅仅只是电子商务，业务还包括信用卡、网上银行、证券交易、通信旅游等，这也是乐天引以为傲的经济圈，但这样一个美好的模式却在中国难以推行。

以最基础的物流为例，日本无论冷冻配送还是常温配送，都已具备很高水平，中国地域广袤复杂，二三线城市快递业发展跟不上，商户质量也参差不齐。虽然乐酷天上线前曾做过详细市场调研，但运营后实际面对的情况，却远远超出开始的预期。

文化方面的冲突在最开始三个月尤为明显。最初公司总监以上全是日本人，由于语言不通，开会常常是中文、英文、日文三重翻译，沟通效率低下。如果媒体应邀采访，只能在外部会议室进行，不能进入办公区域一步，这也与中国互联网创业公司开放作风相差甚远。

这些混乱让上线3个月的乐酷天难以达到业绩需求，江尻裕一凭借着中国台湾市场的经验，被日方委以重任执掌中国内地市场。