成功背后是伤痕，亚马逊也不例外。回顾它在2000年互联网崩盘时的表现，会更加体会到贝佐斯在逆境时力挽狂澜时的激情与才华。

关键时刻:2000、2001年，网络泡沫破灭的萧条时期，亚马逊与其它网络公司一样，遭遇了前所未有的考验，股票下跌、盈利下滑、高管离职、士气低落。

关键抉择:在这个关键时刻，亚马逊凭借其坚定的信念，根据市场变化调整策略。CEO贝佐斯始终坚持客户至上的原则，为客户提供最好的服务。

关键策略:亚马逊利用互联网低潮，检验自己的弱项，强化管理，加强与合作伙伴的协同作战，并不断推出新的服务，探索新的路子，吸引网上客户，以求度过难关。

策略结果:两年下来，亚马逊越战越勇，越战越强。从2002年起，亚马逊业绩改善，股值上升，公司逐步走入良性循环。

1994年成立在美国西海岸的亚马逊，去年销售额达到了610亿美元。就在13年前的2000 年，互联网泡沫破裂，一大批互联网公司纷纷倒闭。投资商不再对互联网公司盲目乐观，这些公司中就包含了亚马逊。

年轻斯文的苏里亚是一位颇具影响力的分析家，他经常语出惊人。他预测美国著名的网络零售商亚马逊公司将面临现金短缺的危机。他在一份报告中说:“从债券的角度分析，我们发现亚马逊的信用非常疲软而且每况愈下。”“我们确信，公司在未来的4个季度中，现金流会枯竭，除非它能变戏法似地变出另外一笔资金。” 尽管2月6日亚马逊出面辟谣，否认这种悲观的预测。但受到苏里亚报告的触动，亚马逊股票应声而下。

苏里亚的唱衰

面对市场不信任，尤其是合作伙伴的担忧，亚马逊CFO沃伦·简森及其副手鲁斯·格兰迪内蒂频繁穿梭于美国和欧洲大陆之间，不断与供货商会面并告知其公司财务状况运行良好。格兰迪内蒂说“必须在短期内粉碎谣言，证明清白。”其实，合作伙伴也都知道，他们与亚马逊是绑在一条绳子上的蚂蚱，英格拉姆公司总裁约翰就说，“如果你们完蛋，我们也就完蛋了。我们非常关注亚马逊欠款之事，那关系到我们自己的生死存亡。我相信亚马逊，我喜欢它的做事方式。”

的确，早早地，简森就做出决定，公司必须拥有以套期保值方式存在的强大现金基础，以应对供货商出于担心而要求提前支付货款的情况。此时，大摩建议CEO贝佐斯开拓欧洲市场。于是，亚马逊于2000年2月向海外投资商卖出了亿美元的可转换债券。如果没有这次缓冲，亚马逊真有可能在下一年落得个资不抵债。

看起来，苏里亚的分析是错的:由于这笔在欧洲的债券融资，亚马逊拥有了近10亿美元的现金和债券，足以应付供应商的欠账。另外，公司欠账式的资本运行模式还会继续从销售中获得收入以投资公司运行。而且亚马逊在消减成本上也是很有建树的。

与此同时，亚马逊CEO贝佐斯在投资商和公司高管的劝诫下，改变了经营方式。公司把“快速变大”的运行方针改变为“规范操作管理”。新产品首次展示的步伐放慢了。亚马逊的基础设施进行了升级换代，主要采用免费的操作系统Linux，人们开始协同起来以提高效率。

当然，亚马逊应当感谢苏里亚，正是他促使亚马逊认识到了危机的存在并做出相应改变。贝佐斯也知道，虽然公司增长是合理的，但其固定成本即物流中心和人员工资这两大块开销巨大。他们必须大幅度压缩开支。简森说，“必须努力明确收入的去向，给每个人都规定花销指标”。

苏里亚的观点使人们对于整个互联网市场的看法分为两大阵营:相信互联网承诺的那些人拿自己的生计作赌注，对苏里亚的负面报道持怀疑态度。而认为新一轮的市场变化会威胁到互联网产业的那些人，包括他们对于自然规律的认知以及他们的身份地位，似乎都更愿意认同苏里亚，认为亚马逊不过是建立在飘摇不定、充满泡沫的股票市场上的一个狂热梦想。市场上的这两种看法，直接影响着亚马逊在华尔街股市的表现。亚马逊必须用实际业绩证明，互联网是有希望的。

创新平台

每一家科技公司都梦想着成为一家超值的公司，因此它必然会为其他公司提供一系列的工具来与客户打交道。用行话来说，建立一个平台以方便与客户的沟通，亚马逊早在1997年就一直在考虑建立一个平台来扩充其他零售商的电子商务。亚马逊的合作伙伴“R”Us玩具公司在自己利用从日本软银和私募中获得的6000万美元投资惨败后，求救于同样在销售玩具方面不如意的亚马逊，建议双方联合:亚马逊提供主要的平台设施，而ToysRUs公司则介绍供货商人脉。RUs玩具网站最大的长处是精于选货和进货。

此时，亚马逊也认识到，仅凭自己的能力，无论如何做不到玩具经营的高收益率，如果销售额达不到10亿美元，高收益率就是一句空话。亚马逊与“R”Us玩具公司相互取长补短，擅长为每一季度挑选合适玩具的后者与供货商关系密切，因此可以拿到优惠价和许多畅销品种的充足货源；亚马逊自然也施展了网络零售商经营和及时向消费者供货的能力。

合作不是想象得那么一帆风顺。一开始，两家公司各自坚持自己的做法。经过几个月的对立，大家最后同意各自做出让步:“R”Us玩具公司同意销售几百个最畅销的玩具，亚马逊保留非畅销品来弥补对方货物清单。借着这个合作的势头，两公司很快宣布缔结10年合作关系，亚马逊由此获得一笔救命钱，帮助缓解资产负债表上可能出现的问题。双方同意玩具公司的库存放在亚马逊的物流中心，这使亚马逊真正实现了向成本更高和综合性更强的业务的目标迈出了第一步，整个合作成为亚马逊为其他公司搭建平台的样板。

对于一个提供网络服务的公司来说，多一项创新，就多一个赚钱的渠道。所以，亚马逊总是在探讨新的服务方式，力求提供独一无二的服务。他们经常比较自己与竞争对手eBay的强项和弱项。通过比较，亚马逊发现，自己比较可靠的产品可以唤起并保持客户的忠诚度。例如在eBay网上，客户搜索海明威的小说《太阳照样升起》，客户得到的是几十本正在拍卖的新版与旧版书。而在亚马逊网站上，客户看到的则仅仅是一个友好的页面，上面小说详细介绍应有尽有，这就是客户为什么更愿意选择亚马逊的缘由，因为亚马逊的服务更加贴心到位。 

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