凤凰网管理解读三季度财报:谨慎涉足游戏变现

新浪科技讯 11月14日晚间消息，凤凰新媒体(纽交所代码: FENG)今日公布了2013年第三季度财报。财报显示，截至2013年9月30日，凤凰网第三季度总营收增加至人民币亿元，同比增长%。第三季度净广告营收为人民币亿元，同比增长%，增长主要受每名广告客户平均收入(“ARPA”)和广告客户数同比增长的驱动。第三季度凤凰新媒体应占净利润为人民币8000万元，同比增长%。不计入股权奖励支出，第三季度调整后凤凰新媒体应占净利润增至人民币8200万元，同比增长%。第三季度调整后摊薄每股ADS净利润为人民币元，同比增长%。

财报发布后，凤凰网首席执行官刘爽、首席运营官李亚和首席财务官何晔参加了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容:

1. 德意志银行分析师Alan Hellawell: 凤凰很好的应对了2G付费服务营收下滑， 我的问题是，中国用户正逐步进入4G时代，凤凰有何计划？能否解释一下将采取何种付费服务运营模式？对于移动广告业务，能否给出相关数据信息？

刘爽:对于4G时代的到来，我们感到十分兴奋，我认为这对用户、电信运营商和我们来说，绝对是好消息。对用户而言，4G的到来意味着更快的网速、更好的体验、更优质的数据流量包服务；对电信运营商来说，这意味着竞争的加剧，这会迫使其提供更吸引人的数据服务。

鉴于这两个因素，诸如像我们这样的新媒体，拥有强大的品牌实力、优质内容，可以起到影响作用。就我们同中国联通达成的3G战略合作这一角度说，尽管合作产品刚刚推出1个月左右，全国已有超过15个省市加入我们的合作项目。现阶段，我还不能进一步披露相关细节信息 ，但对于未来将要推动的这一项目，我们十分乐观。

谈到4G服务，我认为其拥有更佳的视频收看体验、更快的网络访问速度。电信运营商会加大市场资源投入， 推动这类服务；因此我们也能从中获益，特别是我们在非Wi-Fi状态下新闻、纪录片等短视频方面拥有强大优势。

我们期待4G服务全面开展，但未来1至2个季度内，这并不能实现，我认为到明年夏季中旬，该服务才能全面铺展。传统2G服务与之相比，存在明显弱势，但2G服务对凤凰营收贡献正在下降，利润贡献占比则更低。因此，4G服务的崛起会很大程度上抵消2G业务的下滑。我认为，我们在4G服务上，拥有很好的优势，将会从中获益。

李亚:对于移动平台的付费服务，我们目前拥有3大创收模式:首先是移动视频，其增长非常迅速，幅度高达 50%。我们预计，该业务明年仍会保持两位数增长；其二是数字阅读，该业务拥有巨大潜力，但收入基数相对较小；第三是手游，特别是独家运营的授权游戏以及联合或自主开发项目，但对这一市场，我们持谨慎态度，目前只刚刚涉足这一重要的变现方式。

第二季度，无线增值服务(WVAS)营收下滑了4%，我们预计，第四季度这种趋势仍会持续。此外，对于第四季度业绩展望，我们预计广告业务营收环比增长10%，付费服务营收会受无线增值服务下滑的负面影响。尽管如此，这种收入组合结构的优化改变会进一步扩大利润率。

第三季度移动广告营收占全部广告营收的比例从 2012年的6%，增长到10%，增长率实现同比160%。今年整体来看，我们的移动广告营收增幅将在100%以上。但我们仍处该业务货币化早期阶段，我们并不急于在移动广告领域实现货币化，而是专注用户体验，提供优质差异化内容。用户数量拓展以及用户体验提升，可以长远的拉动移动广告业务增长，我认为我们是非常少有的持续披露移动广告发展趋势的公司之一，从2012年第一季度的2%，到今年第三季度的10%，公司该业务增速将成为这一行业的先驱者之一。此外，我们也在扩展移动端的广告形式和增加产品数量，包括原生广告概念以及整合营销理念下的广告解决方案，这会提升凤凰移动平台影响力。

2 摩根斯坦利分析师Gillian Chung:第三季度广告商数量有所增长，第四季度这样的趋势能否得以继续？第四季度广告增长的主要驱动力来自那些方面？广告商数量，还是平均广告投入的提升？

李亚:整体来看，今年我们的广告客户数量实现了更高的增长。不过，未来的营收增长，会受到你所谈到的两个因素的共同影响，也就是广告商数量以及ARPA。

广告商数量方面，增长主要来自新的广告分类，比如食品饮料及酒类，这部分增长得益于我们的新闻视频策略；此外，房地产广告方面客户数也实现上涨，这主要是受到我们向生活类(Lifestyle)、消费领域内容服务的垂直扩张策略的影响。而聚合(Convergence)模式下的跨屏整合营销也帮助实现了现有客户的ARPA增长。

刘爽:我来补充一下，不久前，中国广告代理市场顶尖人才徐进(Andy Xu)刚刚加入凤凰。他在中国快消行业、电信以及金融机构等领域，有着广泛的战略联系。他的加盟，会帮助进一步加深我们与客户的联系，并帮助提升ARPA。

摩根斯坦利分析师Gillian Chung:你们提到公司涉及到房地产领域，你们的目标是怎样的？希望覆盖怎样的城市？和同行相比，有什么不同的策略？

李亚:房地产领域主要瞄准中国的高端用户，这与凤凰的用户分布也十分契合——相比其他同行，我们的用户往往有着更强的购买力和教育程度。以前，在房地产方面，我们的营收十分有限，几乎可以忽略不计；而我们的一些竞争对手，却已经收获了可观的营收。这就是我们为什么要联手经验丰富的战略合作伙伴，成立我们主控的合资公司。

在这一领域，我们的目标及定位是:高端房地产，包括商业地产、旅游地产、文化地产、退休养老地产/投资类地产。此外，我们关注全球客户对中国房地产，以及中国消费者对海外房地产的兴趣。这就是我们一些独特的定位，这也与我们的高端用户分布很好的契合。我们认为，这些影响将对净利润(bottom line)增长有所裨益，但这部分业务，在明年广告营收中的占比应为个位数百分比。

3.麦格理分析师Jiong Shao:凤凰第三季度广告营收同比增幅达到60%，ARPA增长达到近40%，能否从广告目录存货、售卖率率以及CPM(千人成本)等方面，谈谈广告业务增长问题。展望未来，2014年，能否谈谈对于行业广告业务以及凤凰自身的广告业务增长的预期？

李亚:我们十大广告类别中，最近出现的变化是，食品、饮料以及酒类收入增加，这一方面与我们的视频新闻战略结合良好；此外，地区旅游、金融服务以及通信方面表现也同样不俗，通信方面会随着4G服务的崛起，以及移动互联网快速发展而迎来重大机遇。

我们在整体使用和售卖率以及广告库存使用方面略有提升，主要原因是移动端和PC端流量的增加与收入同步增加。第三季度同比2012年Q3，凤凰PC端独立访问用户增速达20%，拉动了广告收入的增加，这也是CPM增长较慢的原因所在，与我们的流量增长相对比的。

2013年1月、7月，广告定价两次增长，每次增长优质广告资源价格增幅均达到了15%。移动段广告定价方面，自2012年10月以来，已实现连续三个季度的增长。由于流量增长，现有广告库存仍能满足销售需求。未来一段时间，我们的广告定价的仍会保持低增长，但到2014年首页的CPM增速会加快，这反映了iFeng品牌影响力。

根据艾瑞咨询提供的数据，现阶段凤凰网首页独立访问用户量已跃居中国媒体类网站的第2位，仅次于百度(, , %)。这凸显了凤凰的整体影响力，这对品牌广告商来说，也是十分有益的。

对于2014年的行业预期，我认为根据历史表现，尤其是过去两个月的发展和最近总结党十八大的三次会议，经济改革与发展成为重中之重，市场将是分配资源的决定性力量。市场重组将会帮助广告营销市场整体发展，促进市场经济的完善。

麦格理分析师Jiong Shao:第二问题有关移动端，能重复一下你们的移动客户端的流量数据吗？凤凰一年前开始了网页游戏平台业务，凭借门户流量进行货币化并带来营收。何时你们会将移动应用整合手游平台？请问移动游戏何时能够实现商业化？

刘爽:我们的移动端日活跃用户突破(DAU)2,200万，对于移动端的拓展，我们进展顺利。凤凰电台、凤凰新闻以及凤凰视频这三款应用，总体评级排名与凤凰PC门户的排名相匹配。目前，我们的首要任务是改善用户体验，提升用户忠诚度，而且我们已采取多种措施积极拓展市场，我们相信自然增长会持续，重中之重仍然是产品的运营、更好的用户体验。我们尚未推动像竞争对手一样全面的市场推广运作，这耗资巨大。对这类措施，我们态度极为谨慎，而且该举措的稳定性和持续性也值得怀疑。因此，我们当前目标是改善主要应用软件的用户体验，现阶段用户数量令人满意。尽管我们在移动应用投放方面投入不多，但该业务环比以及同比增速都十分惊人。我相信，我们占据了行业的领先位置。

李亚:移动游戏是我们游戏团队的工作重点之一，目前从整个行业来看，除大部分MMOG等在线游戏外，市场已从传统网端转向移动平台，我们已从是游戏联运开始， 逐渐探索独代/及游戏开发。我们预计，明年独代或开发的移动游戏业务将实现一定的营收。

4. 摩根大通(, , %)分析师Alex Yao:第一个问题，关于移动广告的货币化。相比之下，你们的Wap流量高于移动应用流量，广告商有没有表现出对这两个平台的偏好？哪一个平台的流量更容易货币化？

李亚:总的来说，我们一直都能够实现移动网站(WAP)的流量货币化，我想不仅仅是我们，还有一些其他的网站，这包括其他的老牌门户，移动WAP流量也十分庞大。我们对这部分的变现是不错的。

但是趋势是，广告商对移动应用(APP)的广告需求更为强盛，不过，与此同时，我们维持着移动Wap的流量增长， 也关注其他形式的移动应用，比如百度的轻应用(Light Apps)。因为移动原生应用(native APP)产品，是更封闭的环境，而且难以在搜索引擎中找到。这就是为什么，我们希望随着HTML 5技术提升用户体验，改进WAP以及轻应用产品与服务。

因此我们认为，不同路径下的无线互联网用户发展都有潜力。但就你的问题， 在广告商需求方面，更高的需求来自APP。

摩根大通分析师Alex Yao:第二个问题，你们提供的新闻稿中，提到本季计提坏账准备(Bad Debt Provision)有所下降，能否具体解释一下下降的原因？这季度的数据是怎样的？

Betty:你提到的计提坏账准备，以下是我们的公司政策，我们有着两种坏账准备，一种是一般准备(General Provision)，另一种是特殊准备(Specific Provision)。在一般准备方面，这是根据应收账款期(Age of account receivable)计算的，应收账款期的提升，带来了计提坏账准备的下降。今年收账期(Collection Period)有所改善，因此计提坏账准备也出现下降。

Alex:能否透露一下下降的数额？

Betty:从季报新闻稿的资产负债表上，我们将计提坏账准备，计入了行政支出中。截至9月30日，总支出及行政支出都有一定减少，部分原因就是计提坏账准备的减少。

Alex:应收账款收账期的缩短，意味着明年广告商热情更高么？第四季度广告预期是否会有所提升？

李亚:与一个季度以前以及去年同期对比，和这两个时间点相比，广告客户的热情及需求有所提升。

5.花旗银行分析师Muzhi Li:你们如何看待第四季度毛利率趋势，特别是2G到4G的付费服务定位将如何影响短期内的毛利率？

李亚:如果看收入组成，广告收入正持续增长，及未来3G、4G的付费服务收入，毛利率的提高将有益提高总体毛利率。但另一方面，我们希望抓住移动互联网的机遇，拓展加强既有内容服务到生活消费等垂直领域，而在移动流量变现节奏方面采取平衡的策略，所以毛利率将稳步而缓慢地提高，从第二季度和第三季度数据来看，我们的运营毛利率已涨至19%，较去年已经取得重大突破，但如前述原因，预计明年扩展的步伐将会放缓。

6.巴克莱分析师Joyce Zhou:能否提供广告收入组成中各行业的详细数据？

李亚:汽车贡献29%，食品酒类13%，电子商务9%，健康与医疗7%，金融服务6%。这是占比最高的五个部分。

巴克莱分析师Joyce Zhou:下一个问题关于第四季度电子商务广告的展望，你们的竞争对手在第四季度非常积极，这在一定程度上是因为光棍节(双十一)促销。您如何看待这个问题，贵公司是否也从促销中获益？

李亚:针对光棍节促销问题，我们认为电子商务的影响是总体的、长远的，并不只限在当天。我们前十大广告商之一有一个是电商，而在整个广告营收中电商贡献9%。

我们客户的目光并不仅仅是集中在光棍节那一天，事实上，我们用户的购买力相对更强，而且对价格改变的敏感度较低。也就是说，他们实际上是更好的电子商务消费者，因为在光棍节电商低价促销之外，他们也仍会继续使用电商网站，可以提高电商长期的总体收入和利润。也许，我们的成熟用户的点击率并不比对手高，但却能够给电商网站带来更高的营销投资回报、更多收入。因此电子商务是广告增长的重要来源之一。

我们注意到其他两、三家门户已经发布第四季度业绩指导，从环比增长率方面来看，我们的预期大约是他们的两倍，虽然这两家公司，一个在视频端、一个在社交媒体端拥有庞大的用户和广告资源。

总体上，我们感觉到广告环境好于上季度以及去年，尽管中国经济结构比如金融系统中仍存在深层不确定性，我们对明年的发展持谨慎乐观的态度。

巴克莱分析师Joyce Zhou:下一问题有关与移动运营商中国联通合作，我注意到，联通用户将被纳入视频VIP用户中，您对VIP用户数量增长率有何评价？

刘爽:该服务仅开展一个月，发布具体数据时机尚不成熟。与中国联通的合作进展喜人，仅过去一个月，已经有15个省开展宣传活动，推动该项业务发展。特别是在市场竞争日益激烈之时，我认为我们双方会投入更多资源发展该项服务，因此我们对未来非常乐观。中国移动调整4G网络，我们与其他运营商的合作也可以复制此前的成功。

Asset Management分析师George Wu:我的第一个问题关于凤凰视频，能分享视频DAU(日均活跃用户数量)以及收入贡献的数据么？

李亚: 根据艾瑞咨询的报告，第三季度我们的视频业务DAU(日均活跃用户数量)达到1200万。虽然我们将主要精力放在了新闻和纪录片短视频内容，而不是娱乐节目、电视剧或电影，但是仍在视频类网站中保持较强竞争力。

在收入贡献方面，第三季度同比增长110%，PC端广告方面贡献18%，在总体广告收入方面贡献已增长至16%，而去年同期为12%，上季度为14%。我们期待视频广告收入在第四季度继续增长，差异化的视频广告策略采用可持续增长模式，并不依赖昂贵的内容采购和高带宽成本，而是依靠我们独特的媒体定位、品牌和内容，这非常契合即将到来的4G移动互联网时代，因此视频商业化和广告策略仍将是2014年总体工作的重点。

Legend Asset Management分析师George Wu:另一个问题关于运营支出，在不同季度之间会出现波动，本季度营运支出非常低，能提供第四季度和2014的运营支出预期么？

Betty:在页季报新闻稿中，我们的资产负债表中一般管理支出项目下，表明这个季度支出下降，因为坏账支出在减少。

Legend Asset Management分析师George Wu:我理解坏账支出的减少有效降低营运支出，但看起来，与此同时宣传费用也出现下降，能预估一下第四季度运营支出么？

刘爽:公司内部计划有一定的季节性，很多重要的线下宣传策划特别是市场活动将第四季度开展，下一季度支出会相对较高。每年我们基本上会在年末或第二年年初举办时尚之选、财经论坛、汽车盛典等，因此宣传费方面要比其他季度更高，这是季节性支出。

Legend Asset Management分析师George Wu:所以我们会看到第四季度这一数字会回归正常？

李亚:是的，正常的季节性特征，总体上我们不会过度依赖市场和宣传来提高流量。