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一个企业或一个产品，能否在市场上存活并取得发展，并不取决于其价格是否低廉，而是取决于其产品是否具有竞争力
随着中秋与国庆节的临近，家电价格战苗头开始显现。这一点从各大媒体上的广告可以看出来，彩电、空调、冰箱都在摩拳擦掌欲降价销售。
但是，降价能否帮助企业实现年度销售任务？目前看仍是一个未知数。实际上，家电企业深知降价未必是最好的选择，但是，在没有最好的选择之前他们只能选择次好。
“一分价钱一分货”的观念早已深入人心，可以说是中国人为数不多的正确消费观念之一。“天上不会掉馅饼”，当然也不会掉下物美价廉的产品。便宜总有便宜的原因，贵总有贵的理由。
中国企业动不动就降价，实际上是对自己产品缺乏信心的表现，生怕卖得贵一点没人要。国际企业不是这样子，他们不以便宜为荣，反以便宜为耻，在他们看来，卖得贵才是本事，说明你的产品和品牌成功。正是因此，2003年LG启动品牌再造战略，经过五年努力，终于将“廉价的LG”改造成和三星、松下齐名的国际品牌。
反观中国制造，二十年过去了，仍然停留在低档产品层面，无论在国内市场还是国际市场，中国产品都难与国际品牌平分秋色，产品形象和品牌形象，仍然是“质次价廉”的代号。
实际上，产品卖得便宜危害巨大。首先会导致中国制造形象蒙羞，让中国产品无法跻身国际品牌的行列；其次，导致中国企业盈利能力脆弱，未来投资能力不足。以家电企业为例，2010半年报显示，盈利能力最强的三家企业仍然是美的、格力和海尔，其他家电企业均可用“堪忧”二字来形容。为什么盈利能力如此不堪？原因当然是多方面的，但是有一点必须承认，那就是产品平均售价偏低。最具有代表性的就是彩电，今年上半年，在全球经济向好、消费市场复苏的背景之下，本土彩电企业交出的却是一份令人难堪的成绩单，TCL甚至出现不小的亏损。深圳某民营彩电企业董事长甚至对我讲:“我们的表现太糟糕了，都不好意思见你。”
实际上，钟情于价格战还相当危险。前几年，中国彩电屡次被外国反倾销，很大程度上因为我们的彩电卖得太便宜。你卖得便宜赚钱少不说，人家还会反倾销你，把你逐出市场；假如你卖得贵，别人反而会很尊重你。这是国际市场的价值准则。
因此，打价格战是没有出路的。中国企业一日不放弃价格战思维，则一日不可能做大做强。我们回头看看，中国企业价格战打了这么多年，打成几个国际企业？一个也没有。联想、海尔、华为、美的、格力，哪个是靠价格战做起来的？一个也没有。再看看国际企业，哪个是靠比别人便宜成为世界名牌的？一个也没有。我们经常听到这样的抱怨:“耐克凭什么卖这么贵，它并不比李宁做得好１是啊，不比李宁更好却卖得比李宁更贵，这其中的道理值得中国企业深思。
当然，不打价格战不意味着企业不能使用价格手段，问题在于你把价格战放在什么位置。中国大多数企业将价格战当成了生存工具，当成企业核心竞争力，这才是问题的结症所在。须知，一个企业或一个产品，能否在市场上存活并取得发展，并不取决于其价格是否低廉，而是取决于其产品是否具有竞争力，消费者买你的产品最看重的还是你产品的功能和品质。
因此，对价格手段的运用务必格外小心。在这方面，美的做得不错。其滚筒洗衣机价格策略的运用，对提升其洗衣机市场份额很有帮助，且并未因此造成盈利能力的下降，关键在于美的很好地把握了价格策略运用的限度。
然而，大多数中国企业在价格上缺乏定力，让价格战成为一不留神就发生的行为，归根到底缘于对自己的产品不自信。我们知道，产品自信不是空穴来风，它来自于技术实力。然而止于目前，中国大多数企业仍未突破技术瓶颈，技术竞争力不足成为制约中国企业持续发展的深层障碍，不得不转而寻求低价突破。
解铃还须系铃人，中国企业要想改变质次价廉的公众印象，必须把产品创新能力提高上去。除此之外，别无他途。
（作者系家电产业资深观察家）
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