汪洋；黄锴

情人节是一个可以“搭售”情感的日子。例如鲜花、珠宝，甚至电子产品，都会藉着情感消费的需求吸引痴男怨女的注意。有些品牌则不满足于在商场柜台上大做广告，而是将自己推送到了情侣们喜欢的电影院，演绎爱情的蒙太奇。

回归到营销本身，由于商品有着心理与精神属性，这让情感体验或情感消费逐渐发展成为一种越来越重要的消费形式，伴随此间的更为多元的营销手段也随之发展起来。

这次我们关注的，便是在2月10日上映的电影《我愿意I DO》里面，不同品牌使用的植入手段，包括有婚恋网站百合网、电商网站1号店(微博)、三星(微博)以及珠宝品牌I Do等，看看商家们如何借力“情感经济”，将企业的品牌心智投射到观影者心里。(王晶)

采访 本报记者 汪洋 黄锴 北京、上海报道

撰文 汪洋

5日上午，为了一睹为快“剩女”唐微微的“奋斗史”，李琴和男朋友刘轩冒着零下4度的气温来到中影集团，参加电影《我愿意I DO》的试映活动。这档10日才正式上映的情人节电影，由李冰冰、孙红雷、段奕宏主演，投资方在网上邀请了100对情侣前来观看试映。试映后还前往世贸天阶的大隐剧院，参与央视6套的首映礼的录制。在现场的某个环节，主持人要求情侣们望着自己的另一半，大声说出“我愿意”三个字。

影片投资方之一的百合网也全程参与了这个活动。此前，这家公司已经通过硬广告的形式将片花铺向了各大城市的地铁站。在影片中做品牌植入如今已不新鲜，此前，光《杜拉拉升职记》一个影片中就有数十个品牌植入。而在《我愿意 I DO》中，也有近10个品牌参与其中。

不过，与往年不同的是，广告主们认为今年的尝试更加“润物细无声”，以娱乐化的方式进入观众的视野和脑海，让人记忆深刻。

今年的情人节档期，可谓电影争夺火热。《我愿意I DO》、《Love》、《高海拔之恋Ⅱ》、《真心话大冒险》、《豪门生死恋》五部电影相继上映，与去年只有《将爱情进行到底》和《我们约会吧》两部正式的情节人档电影相比，五部电影争夺一个档期的格局，显得有些拥挤。在艺恩咨询业务总监刘新颖看来，PK在所难免，不过总票房应该会好于去年。

“脉冲式”营销

在电影中植入品牌，对电子商务网站1号店来说算是第一次触电，其董事长于刚和CEO刘俊岭在《我愿意I DO》也有“本色演出”——李冰冰扮演的从事广告业的优质剩女唐微微会向二人争取一个营销无限1号店的项目。而百合网副总裁慕岩在电影中也露了一脸。

为什么广告主开始关注电影的植入式营销？在1号店市场部副总裁潘荠看来，电影的优势在于它在讲一个故事，在故事中自然而然地代入品牌诉求，对品牌的建设会更有好处，同时在电影院里面，光线昏暗，品牌出现会更有视觉冲击力，观众的感知会很深。另外，“电影植入它是脉冲式的一个活动，一般电影的周期可能是一个月，少则两个星期，长的话可能会更长，电影上映时，品牌知名度也会在一个波峰，以后会从波峰下来，但是下来之后，和在做植入营销之前已经不在一个台阶上了。”

此前有过在电视剧《李春天的春天》植入经验的百合网CEO田范江也认为，植入营销区别于广告的推销性质，以娱乐化的方式进入观众的视野和脑海，并且通过正面的、令人愉悦的以及用户有好感的明星关联，让消费者对品牌产生正面的联想，这种价值是其他形式很难取代的。

为什么会选择在《我愿意I DO》这样一部讲述大龄男女婚恋的电影中进行品牌植入，各大品牌各有各的诉求。电影中，孙红雷扮演的杨年华和李冰冰扮演的唐微微是通过百合网认识的，植入的价值对百合网不言而喻。而1号店董事长于刚则称，“它讲的办公室的白领女性的故事，我觉得这点和我们的顾客群很相符”。

与前二者不同的是，三星电子此次在《我愿意I DO》中植入了一系列的产品，在其大中华区首席市场官晏昆看来，影片展示的时尚都市生活都和三星非常契合。另一个不同之处，三星没有参与剧情的修改。总的来说，剧中优质剩男剩女符号意义十分明显，这也是这部影片吸引广告主的原因之一。当然，情人节的档期，也能为一些品牌带来立竿见影的销售额，比如在情人节求婚的爱侣会比较多，对珠宝品牌I DO的销售会有所促进。

效果多样考

去年的情人节档电影《将爱情进行到底》，在品牌植入上显得有些粗糙，成为电影的硬伤。与此相比，《我愿意I DO》则谨慎许多。制片方聚思传媒董事总经理李庆说:“我们在做植入式营销，修改剧本的时候非常尊重导演的意见及主创、编剧的意见，在后期做营销的时候，我们自己有专业的商业编剧。另外，以百合网为例，它会向我们提出一些品牌诉求，与编剧协商能否修改到剧本里，然后我会带着百合网的营销负责人去跟导演当面聊，深度沟通，以不伤害电影为前提。”

明星票房号召力对广告主来说也很有吸引力。据艺恩咨询去年的调查显示，在个人品牌资产TOP100榜单中，李冰冰排名14位，孙红雷位于33位，另一主演段奕宏，尽管演技出色，由于曝光不足，未上榜。但与以往广告主仅关注明星阵容、品牌展示时长、展示形式相比，如今的广告主显得聪明了许多，把剧情与品牌诉求的融合度也考虑其中。

在李庆看来，能不能很好地达到植入效果，选择导演、演员和广告主都十分重要。就导演而言，拍摄现代题材电影的时候，有没有知名品牌参与到娱乐营销，对其来说往往也是一个面子问题。为什么会选择导演孙周，李庆称，尽管《我愿意 I DO》故事简单，但拍过《周渔的火车》、《漂亮妈妈》的导演孙周擅长把握细腻情感题材；李冰冰“她自己本身也觉得是剩女，她看了剧本觉得这是她的一个写照”，同时，聚思传媒在选择娱乐营销客户时，“是有深思熟虑的。”不太合适的品牌不考虑植入，“契合度不高的客户，只出了三四十万合作一下，弄个初体验什么的没有意义，这会伤害影片，也伤害品牌。”

“植入”爱情

对于制片方和广告主而言，能否在营销上形成合力，往往是二者合作的一个非常重要的考虑因素。在刘新颖看来，主创团队(导演、明星、编剧)是否很好地传达品牌理念、与品牌推广计划是否相吻合，是如今广告主决定是否参与娱乐营销的主要考量标准。李庆表示:“对于一部电影有10个品牌植入就差不多了，因为都是强强联手，我们这次合作的基本都是大品牌。收到了2000多万的植入费用。”

植入的未来

由于广电总局“限广令”的颁布，业内人士普遍认为未来会有更多品牌参与到影视剧的植入。电视剧的植入往往牵扯到制作方与电视台的关系，就现阶段而言，品牌植入电影对广告主来说相对容易“HOLE”住，积极性也较高。当然，娱乐营销本身就是各方资源进行整合的过程。刘新颖透露，现在几大快消品品牌也在投资电视剧，投资额在制作成本的一半以上，它们往往与电视长期有很好的广告合作关系，能够保证电视剧在好的时段播出。而做杂志的时尚集团能够参与投资《老板的婚约》，也是因为它拥有广告主资源。

与好莱坞娱乐营销相对成熟相比，国产影视剧的娱乐营销仍有差距。在潘荠看来，就是说整个行业可能还没有标准的一套操作流程，这可能是以后这个行业可以往前发展的一个很重要的一点。另外，在衍生品的市场开拓上，中国电影也显得乏力，无论从授权收入和品牌营销的角度看，这一块的价值，中国电影很难获取，与好莱坞差距明显。

李庆则并不讳言，中国电影操作周期太短，操作过程要多向好莱坞学习，比如《变形金刚1》、《变形金刚2》，《007》等，演员阵容相对稳定，创作团队也相对稳定，开展娱乐营销更有时间来打磨， “做一个很好的项目，肯定要跟创作团队，客户沟通很长时间，中国影视的弊病是不定性很强，要找剧本、要搭演员、搭导演，这个时间可能就是在开机前的三个月甚至四个月，可能有的时候只有两个月，因为演员要定了剧本以后才能定”。 因此，既要在剧情上精耕细作，又能找到默契十足的广告主，是国内电影行业的一大挑战。

(注:文中刘轩、李琴皆为化名)

对话嘉宾:

晏昆 三星电子大中华区首席市场官

于刚1号店董事长

潘荠1号店市场部副总裁

李庆聚思传媒董事总经理

王煦函 百合网影视合作总监

刘新颖 艺恩咨询业务总监

《21世纪》:为什么公司选择在情人节电影《我愿意》里植入品牌广告？投入的成本如何？

潘荠:首先我们会看这部电影的目标消费群和1号店的客户群是否相吻合。这部电影是针对都市白领的，消费层次比较高，正好是1号店想针对的群体。 这一点做到后，我们才有谈的余地。此外，演员我们也比较满意，剧情和我们的品牌有一定的契合度，从这几个角度考虑，我们觉得是一个很好的机会，因此愿意尝 试。

王煦函:电影本身讲的就是优质的剩男剩女的故事，与百合网非常契合。而且电影的名称我们很喜欢，与合作方谈得也很融洽。百合网不仅做了植入，本 身也投资了这部电影，如果票房达到5000万，等于我们只掏了植入费，如果票房达到8900万，我们的植入费也省了。超过这个数字，百合网还能赚一些。我 们还参与了另一部影片《嫁给一百分男人》，导演是王晶，主演有郭德纲、杜汶泽。一看就知道是一个喜剧片，放在正式的情人节上映不太合适，所以档期在3月 14日，就是白色情人节。

晏昆:情感是三星要去建立的跟用户的一种关系，在我看来，这是结果而不是手段，让用户爱上三星产品或者因为三星而联想到跟自己有关的美好的情 感，是我们努力的方向。情人节这个元素与三星品牌在“亲和、人性化”这一部分有所关联，情人节也是大家非常重视的节日，尤其是时尚、年轻人，他们恰好是三 星电子的目标消费人群，三星电子与他们进行很好的情感沟通，我们抱着为家人准备礼物的心情，通过优秀的产品让大家过一个美好的情人节。

《21世纪》:您觉得与一般的广告相比，电影植入的优势体现在哪些方面？需要哪些方面的技巧？

李庆:生活中是处处出现品牌的，植入式的合作非常自然。我们当时选择植入营销的客户时也是有选择的，不是所有的品牌我们都会要。看完这个剧本后 我们就在想哪些客户与影片本身一定是互赢的，因此要寻找到有实力的、吻合剧本的品牌进行合作。对我们来说，做整合式营销不光是电影植入，更多的是后期营销 上的推进和配合，在后期做更多的品牌曝光。

所以说植入营销不单是营销，更多的是联合宣传。这是一种捆绑式的营销，之前已有很多成功案例。比如植入电视剧《男人帮》的京东(微博)，既有线上、线下 广告的投放，炒作，孙红雷本身又是京东的代言人，还有根据电视剧定制的广告。我们做植入营销的时候，如果要修改剧本，也会非常尊重导演及主创人员的意见。 我们有自己专业的商业编剧，会针对品牌(百合网)的需求把这些诉求编到剧本里。品牌方觉得合适后，我会跟导演当面聊，深度沟通。甚至在后期我也会带着百合 网的人员去和导演聊，让导演充分认识这个品牌。

潘荠:我觉得可能有三点。首先，电影植入是在讲一个故事，在故事中植入品牌更容易让消费者接受。第二，消费者观看电影时处于一个黑暗封闭的环 境，视觉和情感上的冲击力更强，对品牌的建立会有好处。第三，电影实际上像一种脉冲式的文化产业模式，那么电影植入也是一种脉冲式的营销模式，我们可以在 一段时间内集中兵力把植入的效果做到峰值。考虑到这三点，我们觉得电影植入是公司可以尝试的方向。

晏昆:植入不是对电影的入侵，好的植入会为电影作品增加光彩，而不是带来让观众反感的商业气息来破坏电影作品本身。这一次跟《我愿意》的合作正 是基于这样的思路来进行的，在电影中，观众有机会看到三星很多新产品。娱乐营销是一种很好的手段，因为它是一种非常巧妙的跟用户沟通的手段。只要是有利于 提高跟消费者沟通效率的方法我们都会不断去尝试。

《21世纪》:一部电影大约可以植入多少个品牌？

李庆:这个会有考量，一般不超过10个。前期我会和导演沟通，像这样题材的电影，一定会有很多品牌愿意植入。能和影片合作进行植入营销的，一定 是非常贴近生活的强势品牌。另一方面，对于投资方而言，做植入营销也能缓解一定的投资压力，因为光靠票房收入，压力非常大。如今很多知名导演，尤其是现代 题材的导演都希望影片能够做植入。

就《我愿意》而言，差不多植入了10个品牌，分布在不同行业，比如汽车、手机等。当时三星最新款的手机还没上市，在电影里我们已经做了。因此在 观众看来，这部电影是紧跟时代的。这样的例子在好莱坞影片中也很多，往往某个车型还没上市，但在影片中已经出现了最新型号的车。

《21世纪》:电影植入作为一种新型的营销模式，您如何评估它的效果？

于刚:我们目前对电影圈子还不熟悉，隔行如隔山；对植入也没有经验，我们对要找哪一类的电影，做什么样的植入去展现品牌，都不太有概念。如果合作的效果好，我们将来也可能会主动寻找一些机会。

潘荠:针对此次植入营销，我们从2月1日起就开始在网站上预热，线上和线下的活动会一直持续到2月末。针对这一系列活动，我们会有各种各样的指 标去衡量，包括1号店网站的流量、销售额、新客户的注册和老客户的回归。此外，这个活动后1号店品牌的健康指数、知名度、认知度等等，我们都会去观察。

刘新颖:我们会通过调查获得一些指标帮助广告主来评估效果，比如观影前品牌认知率、观影后品牌记忆度、观影后广告情节记忆度、观影前品牌好感 度、观影后品牌好感提升度、观影后品牌关注提升度、观影后品牌消费提升度。此前就《杜拉拉升职记》我们就做过一个植入广告效果的调研报告。

(采访:本报记者汪洋、黄锴 整理:黄锴)