张立伟

近日，电影局发布电影市场票务管理的指导意见稿(下称《意见》)，要求各地制定电影票价指导价。而引起争议的是规定优惠票价格不低于影院挂牌价格的70%。

这个文件试图消灭电影票价虚高的现状，保护版权方的合法利益，应当说，这是一种规范市场秩序的尝试，出发点是好的。但中国电影业秩序混乱的原因不是缺少管理，而是太多管制。因此，以越来越多的规则制约行业，可能又会引发更多的问题。

中国电影票定价动辄70-80元，实际上，由于团购、会员制以及周二半价等优惠措施，平均票价仅20-30元左右，70%最低折扣率规定表明，《意见》试图令院线主动降价，消除虚高现象。这对影院是个挑战，因为价格过高会赶走习惯团购的顾客，导致上座率下降。但也有人担心这会提高票价，不利于消费者。事实上，这个规定将强化市场定价机制，受欢迎的电影票价可能会提高，而那些需要价格刺激的电影则可能会大幅降低。

按照目前不透明的定价方式强化了影院利益，因为其可以将电影票按全价出售但与发行方按照折扣价分账。还有搭售行为偷票方式，比如票价包含其他卖品(饮料、爆米花等)，而参与分账时则将大头归为套餐中的卖品，只拿很小比例用于分账。这种做法在《意见》中被叫停，要求影票单独标价。这些做法有利于发行方，因为电影收益主要依赖票房而非其他衍生品或版权出售。

在中国的票价分成比例中，5%要上交国家电影专项资金用于国产主旋律电影的拍摄，%缴税。若要降低票价刺激市场，首先要主动撤销这%的分成比例，因为文化振兴已是中央的战略性决定，在政府财政收入惊人增长，而国产电影产业脆弱的背景下，政府应该考虑出资扶持而不是继续抽取5%的分成，甚至应取消税收。

事实上，电影票价的多少应该由市场决定而非政府指导，目前票价乱象是管制的结果。如果政府允许发行方、院线等各自组建协会，相互博弈谈判确定分成比例，定价就会趋向市场化。而且，中国发展电影事业的挑战并不在于票价，而是电影水平。由于国产电影缺乏号召力，而好莱坞方害怕得罪中国发行方，才让院线强势，破坏了市场平衡。

决定国产电影水平相当程度的因素是电影审查制度，这有时限制了创作者的空间，并以自查的方式规避商业风险。这形成了一对反差，国内电影需求旺盛吸引资本疯狂流入，但国产电影从数量和质量上令部分观众不满意。只有还原电影商业的本质，给予自由竞争的市场空间，绝不会出现目前的现状，比如管理部门还要事无巨细地亲自管理票价。