扫一扫“魔法电视机”，即可跳出一段朋友发来的视频，即可收获一份惊喜，也可能是惊吓。继奥利奥为天猫消费者定制了一个专属的音乐盒之后，另一快消巨头雀巢也为天猫推出了专享的“魔法电视机”。
这是雀巢根据天猫大数据锁定出的特定客群，为其定制的个性化智能硬件，并通过天猫的“全域营销”精准触达目标人群。天猫作为拥有5亿消费者的第一快消平台，已成为雀巢等国际快消巨头的品牌运营主阵地。
天猫是快消巨头跨界尝新的演武场
这台“不插电”的魔法电视机，将在雀巢的天猫官方旗舰店以礼盒限量发售。消费者只需在下单时上传一段视频，并留下想和对方说的话，雀巢和天猫会帮助消费者将视频打印成一张魔法照片。对方收到后，将魔法照片插入电视机，静止的照片就会以视频的形式播放。这是根据雀巢根据天猫大数据，对目标客群的消费偏好进行分析，反向定制的智能硬件产品。
雀巢方面表示，“雀巢是较早进驻天猫的品牌商，早在2011年8月就已开设天猫官方旗舰店，一直与天猫致力于基于大数据的创新，不断通过双方的紧密合作给消费者提供更加个性化、定制化的体验。”
无论是卖饼干的奥利奥送音乐盒，还是卖咖啡的雀巢送“电视机”，抑或是卖冰激凌的哈根达斯送“投影仪”……快消品的消费者一向是品牌忠诚度最低的客群，为了吸引这部分游移不定却占比很高的顾客们，国际快消巨头们使尽了浑身解数。无论消费者如何变换，但天猫一直都是巨头们跨界尝新、加速转型新零售不变的演武场。
大数据赋能品牌全域营销、个性定制
在2016年春节期间，雀巢就已通过天猫大数据，为消费者提供个性化购买体验，通过对消费者在天猫浏览、购买历史轨迹的研判，利用大数据算法设计，将消费者的预判为“咖啡、奶制品和糖果”三大类客群。不同的消费者进店，将获得不同的店铺界面和人机互动体验，使得整个购买旅程更便捷，更人性化。活动上线两周，店铺首页平均转化率就提升了40%，消费者转化率提升50%。
看到了数据的魔力，让雀巢在与天猫的合作愈发深入。2016年9月“大咖节”，雀巢首次在手淘平台实现品牌大数据合作，由流量运营的思维，转为消费者运营。通过多方位分析购物行为和购物习惯，将目标消费者定位为六类人群，比如生活冒险家、吃货界霸主、颜值担当、首席幽默官、感性思考者、完美主义。
结合“千人千面”技术，对这六类人群进行个性化的营销投放和信息沟通，使得活动圈定的不同类别的消费者，从登陆阿里巴巴平台到吸引进入雀巢旗舰店的全部过程都实现了定制化触达，优化消费者购物体验的同时，帮助品牌提高了销售转化。
普华永道的调查显示，数字营销的个性化在中国尤其有效，于全球平均相比（16%），中国消费者几乎两倍于此（31%），更可能点击与之相关的广告。雀巢通过天猫大数据，可以根据消费者的历史和实时交易、浏览行为和社交行为的分析而做出数据模型，将雀巢天猫旗舰店的内容个性化。
雀巢方表示，“天猫从单纯货品销售平台到品牌运营阵地的转变，真正帮助了品牌实现品销合一，也将实现创意传播带动销售的目标。”目前联合利华、玛氏、好时、麦德龙等公司也已经和天猫合作，充分利用类似的数据驱动的营销解决方案。
