6月25日下午，由清华大学媒介调查研究室和腾讯网共同举办的“2010南非世界杯新媒体报道形态”研讨会在北京召开。

各位嘉宾围绕“网络媒体如何实现世界杯报道的独家性、原创性、专业权威性”、“世界杯视频的线上产品用户参与度与SNS社区应用”和“世界杯广告大战”等话题，以四大门户为研讨对象，对本届世界杯中的报道形态进行探讨。

以下是北大新闻与传播学院教授陈刚发言时的文字实录:

主持人:世界杯期间广告可能是一个很重要的方面。现在网络广告看形式无非就是弹出加上一些大众广告，跟传统媒体广告没有特别大的创新。世界杯期间我们的广告会有什么特点呢？下面请陈刚先生给我们讲解。

陈刚:抱歉因为我4点钟有毕业典礼还得赶回学校所以先抛砖引玉。这两天生活在世界杯的状态中，昨天晚上我也看到了意大利最后一段精彩的表演但是还是离开了南非。像这种精彩的体育活动是全世界最大的娱乐赛事，这种娱乐有巨大的商业价值，除了满足观众、用户献上体验的需求之外还有巨大的商业价值。这种商业价值在传统的环境里可能是体现在媒体的广告收入这块。尤其是传统的四大媒体，每个世界杯比赛期间我们四大媒体都会在收入上有明显的增长。但是在我们今天这个环境里在互联网强大的影响下整个传播环境发生了革命性的变化。对企业来说因为决定媒体商业价值的最重要的是企业的需求。从企业需求来看我一直讲现在是进入了“新四军”时代，过去四大媒体是电视、报纸、杂志。现在企业越来越明确有些媒体过去可能非常优秀非常强势，但是在现在这种环境下这种媒体因为自身的特质可能价值在降低。营销传播的新四军排在第一位的还是电视。这次世界杯电视作为媒体价值还是非常重要的，绝大部分人还是停留在中央台的电视频道上看直播、看“豪门夜宴和晨报”。电视作为主导性的传播平台在很长时间内在中国是不会发生变化的。

发展最迅猛的这十年最精采表现的就是互联网，互联网2009年渗透率达到25%，十年期间增长迅猛。互联网怎么用？这对企业来说是一个新的挑战，目前为止我们还没有找到最适合互联网营销传播的形式。包括我们现在常用的广告，到底在互联网上怎么用？这是一个世纪的课题需要我们行业、学界共同研究。新四军的第三个力量我是叫做户外，它不是最好的媒体是最安全的媒体。这个阶段传统的各种形式无论是广播、电视、杂志、互联网都可能不具有强制性唯一具有强制性的就是户外。在混乱的环境里户外的安全性得到了突显。第四个个力量是终端传播。对企业来说在现场、超市、购物的刹那这样的环境里有很多传播的力量是可以颠覆原来一个企业所做的所有事情这个是临门一脚绝对不能失守的。所以我一直讲我们是进入了新四军这样的时代，这个时代毫无疑问互联网越来越重要。

对互联网来说，互联网时非常复杂的。比如说像腾讯、其他的平台，每个平台有自己的特点。不像传统只能把频道作为定位，互联网这种传播平台我的观点是叫做“日常生活中各种交流形式在数字平台上虚拟的一个环境”。复杂就复杂在平常各种各样的交流在这里都可以实现，这不是原来的单纯的媒体。所以这种复杂到底对企业来说怎么样利用互联网的平台进行营销传播？达到我的目的？这是我们所谈的互联网营销传播价值的根本。对

因为探寻毫无疑问是中国最大的互联网门户，腾讯最突出的特点是它汇聚了中国最多的互联网人群，这个人群怎么变现成一种广告或者互联网营销传播的价值？我觉得这是即具有中国特色可以说这个问题解决好是回应了全球互联网的问题。世界杯是又一次我们怎么样能够把腾讯这么庞大的这些人群变现成一种企业营销传播价值从而创造我们自己的收入的一个验证。腾讯的人群经常在一个时间内会超过1亿人，今年年初我们学院有一个老师特别兴奋得发了一个邮件说腾讯同时在线网民人数达到上亿。我给他回了说这不是新闻了，因为在汶川地震时已经达到同时在线人群达到1亿了，这肯定是一个价值怎么把这个变现？世界杯跟网民有高度的结核性。

我刚才看到腾讯在整个世界杯报道中特点是非常突出的。

第一是资源控制。腾讯首先是占有资源优势。然后它做了一个传统媒体能做的所有的事情。一个传统媒体能做的我们都能做而且我们比它做的更丰富、更多样化。但是我想提一个建议就是内容太多。因为互联网内容多，但是对每一个用户来讲时间是有限的，不可能在页面上一条条的看。怎么样把他最需要的东西最鲜明的突出出来？比如说我们有百名球星和专题报道广列在哪儿做一个报道是没有生命的，是一个信息。怎么样把这个信息做到真正引起观众关注的内容？这个方面可以再调整一下。比如说一个角落过去是广告的位置弹出的板块，我们可以截取各种内容中最有影响力打动用户的作为滚动播出。一个杨文道的名字这就是一个信息，我们可以加一个标题做一个滚动。我们要帮助自己的内容做出口，这是在互联网应该考虑的问题。

我们目前用的更多的是广告，而且世界杯这样一种控制性的资源广告还是非常合适的。而且中国互联网整个世界杯这块广告投入已经超过1亿了，这是非常好的事情。但是在互联网上其实企业越来越明确了一点就是除了广告他觉得互联网还有非常多的空间。还有非常多的有效的形式可以跟消费者、用户互动。从我们这个平台的角度怎么样迎合我们的广告主的需求？然后创造更多的营销传播产品而不仅仅是广告。广告是最简单的形式，在传统的媒体观念里广告是最有效的，但是互联网环境里广告肯定是有效的，但是除了广告之外还有非常非常多的形式可以帮助企业进行更充分、更加多样的营销。

我一直有一个观点，其实在互联网中无论是广告还是其他营销方式也好最重要的是要确立沟通源。沟通源是企业的需求能够跟消费者跟用户对接的一个因素。这个东西如果有的话企业可以迅速的把他的需求和用户沟通，用户会非常积极的参与其中。广告有强制性，强制性不是互联网最重要的，最重要的是找到沟通的抓手。围绕沟通源可以开发出非常多的产品。目前这方面互联网的平台和行业在做越来越多的探索。比如视频类型的营销其他形态也都在往前走。从腾讯来看这方面我一直认为腾讯是最有能力最应该做多类型营销传播产品开发的平台。我就简单讲这些，抛砖引玉，总之祝贺中国的互联网！谢谢！