霍颖

    我今年同家人回到山西老家过年。在感受家乡浓浓年味的同时，抽空关注了当地的煮饼和糖豆角两种特色小吃——两者有很多共同点，但却有截然不同的命运。

    有着诸多共同点，命运却大不相同

    闻喜县有两种特色小吃：煮饼和糖豆角。在我的记忆中，二者有很多共同点：一是口感单一。都是只有甜味，没有别的味道。口感不丰富，吃几口很容易腻。二是成分类似。煮饼外层是一层芝麻，里面是一层面皮，中间包着白砂糖；糖豆角是外面一层面皮，中间包着像水一样的糖液。三是经济地位相似。都曾是当地农民增加副业收入的主要来源。四是两者同样都遇到了危机。曾经有一段时间，人们都是走亲访友的时候作为礼品买两盒，自己是很少吃的。不是吃不起，而是生活逐渐变好了，口味发生变化，对这种高糖高油的食物已经不再爱吃，从生活方式上也将它划分为不健康食品，市场正在用自己的选择方式驱赶着这两种食品。

    如今，糖豆角已难觅踪迹，人们多是在村里小卖部买到由小作坊生产的产品。但煮饼却成为山西的特色小吃之一逐步向全国推广。我不禁陷入思考，究竟是什么原因让煮饼在市场的残酷竞争中突出重围，重现生机呢？

    命运不同源自内、外措施不同

    两种小吃的命运不同，原因大致与厂商采取的外部和内部两类措施有关。

    外部措施是宣传。煮饼厂商在宣传上多次提到鲁迅先生在小说《孤独者》中，写的“我提着两包闻喜产的煮饼去看友人”之句，大大提高了它的知名度。而糖豆角在宣传上毫无规划，仅凭人们的口耳相传，没有品牌效应。实际上糖豆角起源于秦朝，制作工艺独特，它利用了热胀冷缩的原理，先将糖豆角炸膨胀，再迅速将其倒入温度相对较低的糖液中，温度差使糖液渗入面皮，形成成品，因此我们吃到的糖豆角没有接缝，不像包子、饺子能明显看出馅是什么地方包进去的。

    内部措施是经营者创新产品加工。现在市场上农副产品数量众多，供大于求，品质上难以满足广大民众需求的现象非常明显。不同于糖豆角生产者的几十年不变，闻喜煮饼在提高产品品质上作了一些创新。主要方法有：一是创新配方。如今煮饼已不再口感单一，成分上也多元化，馅料不再是白砂糖，出现了绿豆沙、红豆沙、杏仁和枣泥等，口味很像稻香村的绿豆饼、红豆饼，除了甜以外，口感更丰富，味道更香浓，很受老百姓欢迎，用产品创新打开了市场。二是改良制造工艺。过去煮饼的加工是很粗糙的，形状大小不一，糖浆总是外溢，弄得到处都是。通过改良制造工艺使形状、大小、规格统一，并且糖浆不再外溢。三是改进包装。过去包装简陋，打开一盒煮饼，里面的饼被挤压严重，每个都黏在一起，现在基本是独立包装，里面充气，最大限度的保持了产品出厂时的形状，也干净卫生。

    市场的选择最有说服力

    现在看，煮饼创新的效果较为显著，主要集中在两个方面。一是通过提高产品质量，增加了有效供给。过去闻喜煮饼销路不畅、供大于求，除了过年当地人走亲戚时买一些，平时很少食用，现在人们会把它当成一种方便食品，早餐来不及做会吃它、学生上晚自习会用它充饥、平时也会当零食时不时地买一些回家。二是通过创新迎合市场需求，带动了农民增收。原来白糖馅的煮饼4斤25元，增加了红豆等高价值的馅料后，价格升到2斤24.5元。煮饼在市场上的竞争力提升了，价钱上去了，也带动了农民收入的增加。过去著名的煮饼厂在我的印象中只有德祥隆一家，如今看到煮饼市场越做越大，收益甚好，思路活、有能力的农民们争相办厂，市场上又相继出现了任诚意、俊祥慧等品牌，并呈现与德祥隆三分市场的趋势。

    一家卖山西特产的淘宝商户反映，他们店里煮饼销售量和利润额已经取代汾酒，成为排名第一的山西特产，她的店铺已从过去的主营汾酒、醋、小米等改为主营煮饼、大枣、汾酒、小米。店主说：“我是个人开淘宝店，以前进货、客服、发货都是我一人。可去年11月单‘任诚意’这一个牌子的煮饼就卖了900多单，每单最少也卖两盒，不雇人忙不过来，我现在已经有足够的实力雇人了。”这充分说明经过创新的煮饼已经获得市场的认可。此外，馅料中的红豆、绿豆、黑芝麻、玉米、板栗等五谷杂粮的加入也符合消费者对营养价值、健康饮食的要求。

    两种小吃不同命运带来启示

    这两种传统小吃的不同命运深深地触动了我，也给了我三点启示：

    创新是驱动发展的不竭动力。二者的对比充分说明我们的市场有效供给跟不上需求，经济增长的重要障碍在于民众不需要的无效和低端供给过多，而有效和中高端供给不足。即使是历史悠久的传统产业也不是一劳永逸、永远繁荣的，而是要不断发展、不断创新，推出符合市场要求的产品，淘汰过时的不被大众所需要的产品，满足人民日益增长的物质及精神需求。供给侧改革应该将发展方向锁定创新领域，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性。

    品牌是企业盈利的制胜法宝。经过30多年的快速发展，我国社会物质产品得到极大丰富，人民生活水平不断提高，过去到商店买饼干根本不用挑，因为就一两种牌子的产品。而现在不同了，琳琅满目的商品为人们提供了多种选择，但也让消费者眼花缭乱，不知道选择什么。在纷繁的市场占有一席之地的第一法宝是打造品牌。品牌代表信誉，代表品质保障，是消费者的首选。只有拥有过硬的品牌才能真正扩大市场占有率。

    开拓新市场是企业规避竞争出奇制胜的捷径。面对市场的残酷竞争，任何企业都不可能是常胜将军。企业在开拓新市场的过程中掌握第一手资料，抢得先机，新市场没有竞争，企业盈利空间大，等到市场做成熟后又可以自身的专业水平制定行业标准，进一步成为该行业的龙头企业。